标题：Keeta巴西32城扩张：排他合同破局与内陆突围
标签：美团Keeta,巴西外卖,出海战略,排他合同
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从两座小城到32城：一年铺开的路径
Keeta在巴西的起手并不激进。2025年10月底，它选了圣保罗州沿海的桑托斯和圣维森特做试点，两个小城，700多个餐饮品牌注册。两个月后才进入圣保罗市，同步覆盖周边8座城镇。到进入巴西一周年，注册餐厅8.3万家，注册骑手43万名。这个体量在一年内跑出来，靠的是三端同时压资源：用户端新客券最高200雷亚尔、超九成合作商户免配送费、延迟订单给补偿；商户端三年零佣金、只收约3.5%的付款费；骑手端拿出1亿雷亚尔做支持计划，配免费提现和线下培训。
2026年10月6日，Keeta一次性宣布新增21城，覆盖城市从11座跳到32座，这是它出海以来最大规模的开城动作。按2025年5月敲定的计划，美团五年内向巴西投入10亿美元。钱到位了，节奏也提起来了，但提速的方向值得细看——新增的21城不在圣保罗、里约这类大都市圈，而是散在马托格罗索、戈亚斯、巴拉那、米纳斯吉拉斯等州的内陆区域，锡诺普、里奥韦尔德、托莱多这类城市。
里约计划搁浅暴露的排他合同壁垒
Keeta原本的剧本不是这样。它计划2026年3月进里约，预算超4亿雷亚尔，商户和骑手资源都备好了：1.7万家商户、2.7万名骑手。开城前一周，团队做商户摸底时发现连锁品牌的排他签约比例远超预期——超过55%的连锁商户无法入驻，而原计划假设这个比例只有8%到10%。里约计划只能无限期推迟。
挡住Keeta的是iFood和99Food与商户签的排他合同。商户签约后不能在其他平台同时营业，这是巴西外卖市场长期形成的锁定机制。转折出现在2026年9月，圣保罗州法院就99Food合同中针对Keeta的排他条款作出裁定，为Keeta争取商户腾出了空间。判决生效一周后，21城计划就公布了。
这里有个容易被忽略的结构性问题：CADE在2023年2月与iFood达成的协议，禁止其与30家以上门店的连锁餐厅签排他合同，且50万人口以上城市的独家合作商户比例不得超过8%。但这份协议约束的是iFood，不覆盖99Food等其他平台；执行层面也依赖商户举报和监管抽查，实际实现存在滞后。里约55%的排他比例说明，监管协议划定的红线与市场现实之间有相当距离。Keeta转向内陆，本质上是在监管执行尚未覆盖、排他合同密度较低的区域寻找突破口。
内陆开城的账本：密度决定生死
外卖是薄利生意。摩根大通的研究给出的主流平台净利率区间是1.5%到3.3%。这个数字意味着，订单密度稍有偏差，单均成本就会吃掉全部利润。
内陆中小城市的特点很明确：订单分散、配送半径大、商户集中度低。在中国大陆、香港和中东跑通的调度模型，前提是城市人口密度足够支撑高频短距配送。换到锡诺普这类内陆城市，同样的骑手规模覆盖的面积可能是圣保罗市区的数倍，单均配送里程上升，骑手空闲率也跟着上升。
判断内陆模型能否成立，核心看一个指标：每平方公里日均订单量是否跨过盈亏平衡阈值。行业经验值大致是，当单均配送成本（含骑手补贴）压到客单价的25%以下时，平台才有正向单位经济。Keeta在内陆城市能否把订单密度拉到这个水平，目前没有公开数据验证。三年零佣金和免配送费的政策在试点期能换规模，但补贴退坡后的留存率才是真正的考验。
另一个变量是合规成本。Keeta公开规划是未来几年在巴西建成约10万名配送伙伴的网络。巴西零工用工的合规要求在收紧，支付通道、物流基础设施、治安环境、消费习惯都与国内有差异。这些成本不会因为城市变小而等比例缩小。
对手不止iFood：99Food的卡位与本土新变量
iFood的护城河比份额数字更深。中金公司的判断是它在供给端有结构性优势，部分中高档餐厅只在iFood上做外卖。Prosus公告的数据更能说明问题：过去18个月，在竞争对手的补贴攻势下，iFood只丢了约5个百分点的份额，而其他市场的领导者在同等压力下通常丢20个百分点。用户习惯和商户网络一旦固化，补贴能撬动的空间有限。
但Keeta眼下更直接的对手是99Food。滴滴2025年4月重启99Food，比Keeta早几个月，依托99出行的约70万名骑手运力和覆盖3300多个城镇的网络。2025年10月99Food已进入里约，在圣保罗、里约两大都市圈站稳。巴西酒吧与餐厅协会年中数据显示，99Food在圣保罗的份额约30%，Keeta约10%。滴滴还宣布对99Food累计投资20亿雷亚尔，计划2026年年中拓展到100城。
本土玩家也在动。零售公司Magalu整合收购的外卖资源，推出自有配送服务。市场格局远未定型，但竞争维度已经从补贴战转向密度战和合规战。
32城之后：铺开容易守住难
巴西市场的底盘是扎实的。2025年人口约2.13亿，全球第7，互联网渗透率86.9%。外卖市场规模2024年约187亿美元，渗透率19%，低于中国和美国的28%。中金公司测算2028年市场规模有望到333亿美元，渗透率升至28.5%，年均复合增速约15%。WhatsApp等非平台化订单占比约30%，大量商家还在用手写记录管经营，平台化增量空间确实存在。
美团国内的处境解释了出海提速的动机。2024年中国在线餐饮外卖渗透率约28%，增长放缓，商户和用户规模基本稳定。王兴把全球化列为第二个十年的重点，拉美是继东南亚之后公认的下一个出海区域。巴西是拉美最大经济体，拿下它，美团的海外网络就从中国香港、中东延伸到拉美。
但铺开32城只是起点。Keeta在沙特用了22个月实现单均盈利，比香港更快，这个记录能不能在巴西复制，取决于两件事：内陆城市的订单密度能否在补贴退坡前跨过盈亏线，以及排他合同壁垒在监管推进下能松动到什么程度。iFood八成份额的盘子不会一夜松动，99Food的扩张速度也不等人。城市覆盖数字好看，真正的账要在单均经济模型里算。
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